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      烘焙行業正在成為下一個即將起飛的風口?虎頭局應該盡快走出長沙嗎?

      來源:互聯網

      更新時間:2021-07-30 14:43:30

      閱讀:790次

      提起長沙,你**先想到什么?是“限定奶茶”茶顏悅色,還是“打卡圣地”文和友?

      近兩年間,長沙的“網紅”屬性愈發濃厚。但加速這一屬性成型的,似乎卻是茶顏悅色、文和友等飲食IP。無法否認的是,長沙的火熱,與種草文化息息相關。在種草文化的作用之下,一批新的美食品牌正在悄然崛起。

      茶飲行業,“檸季”靠手打檸檬茶在長沙混得風生水起,獲得字節跳動千萬元A輪投資;烘焙行業,墨茉點心局則在近期連續獲得多家資本近億元的投資。那么,當財富密碼已經很明確時,長沙是否會誕生出下一家新的超級飲食IP呢?

      同樣是烘焙行業,2019年開店的虎頭局渣打餅行,在今年7月初完成了近5000萬美元A輪融資,成為長沙飲食IP新勢力中近階段融資規模**高的一家品牌。

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      這是否意味著,烘焙行業正在成為下一個即將起飛的風口?而虎頭局這家中式烘焙品牌,又究竟有什么魔力吸引資本的爭相投資?

      好吃不是問題,能拍照打卡發朋友圈就行?

      長沙成為網紅城市,似乎是在一夜之間。但在成為網紅城市之前,長沙已經積累了許久。背靠著湖南廣電及芒果TV,長沙早已被賦予了濃厚的娛樂屬性。

      娛樂圈本身就天然吸引流量,因此當進入流量時代,星城長沙快速聚攏了大批人氣與流量。加上長沙在城市營銷方面的投入,從情人節的愛心紅綠燈,到婦女節的粉色斑馬線,再搭上長沙的文化、美食??梢哉f,長沙成為網紅城市,并不是偶然。

      網紅城市的頭銜,帶來的流量是可觀的。而這股流量,同時也反哺給了長沙的本地品牌們。長沙五一商圈,堪稱美食品牌們的“鍍金圣地”,茶顏悅色、文和友、炊煙時代等頂流IP無一不是從五一商圈殺出。

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      當以虎頭局為代表的中式烘焙品牌橫掃五一商圈之時,這是否意味著長沙烘焙行業中將跑出下一家“茶顏悅色”?

      前不久,在上??胺Q老品牌的宜芝多30多家門店一夜關停,可頌坊、徹思叔叔……這些當年風生水起的烘焙品牌們,反而倒在了風口的前夕。

      但與傳統烘焙品牌們“半死不活”相比,虎頭局們顯得“活力十足”,兩者之間的差異主要在于營銷模式的改變。這些新興烘焙品牌們,依托長沙網紅流量,通過大規模的網絡營銷推廣,迅速在年輕消費者中完成了用戶認知的培養。

      好不好吃,對于當代的年輕人們而言,似乎并不太“重要”。去店里打個卡、拍張照發朋友圈,來滿足自己一點小小的“虛榮心”。

      在虎頭局線下門店可以看到的是,購買的消費者以年輕人為主,這也恰好對應了網紅流量時代年輕人成為了消費主力的大趨勢。

      于是,越來越多的年輕人開始購買、打卡、發朋友圈,或在社交平臺上發帖種草文章。這些內容進而影響下一波年輕人,**終形成傳播閉環。

      如今,在這個拍照、打卡盛行的年代,大部分網紅品牌的成功無外乎構建了營銷生態的邏輯閉環,而這種閉環正是當前長沙新消費品牌們成功的核心。

      虎頭局VS墨茉點心局,誰才是長沙中式烘焙“**靚的仔”

      不過,“前輩”與“后輩”之間究竟有多大區別?這里從五個維度來對兩者進行了一下對比。

      1、門店數量。從門店數量上看,虎頭局與墨茉點心局有著一定差距。根據墨茉點心局微信公眾號顯示,其目前現有門店19家,其中絕大部分門店都聚集于五一商圈。而虎頭局的門店大多也聚集在五一商圈,但僅有6家,遠不及墨茉點心局。

      不過,虎頭局的商業布局則領先于墨茉點心局。除了長沙的六家門店以外,虎頭局在廣州也擁有兩家門店,這意味著虎頭局已經跳出五一商圈的競爭,開始向全國發展。

      2、味道口感。目前無論是虎頭局還是墨茉點心局,兩家在產品品類上有著較多重疊,在口感及味道上兩家的產品相差無幾。但是以筆者的個人感覺而言,虎頭局的QQ提子麻薯相比墨茉點心局的鮮乳提子麻薯口感更佳細膩。

      在小紅書上,對虎頭局產品正面評價的用戶較多,而對墨茉點心局的差評則較多。需要注意的是,飲食習慣、地域會有較大差異,因此這不能成為判定虎頭局產品優于墨茉點心局的論證點。

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      一篇墨茉點心局種草文下的評論區

      3、門店外觀。無論是虎頭局,還是墨茉點心局,在門店的外觀設計上均靠近港式風格。霓虹燈、復古裝修風格,讓門店顯得極具特色,與周圍的門店形成了較為鮮明的對比。門店外觀的差異性,更易吸引消費者的注意,進而提升潛在客源數量。

      4、客流量。以虎頭局王府井店為例,這家門店處于五一商圈核心位置,因此客流量較多。而同樣處于五一商圈核心位置的墨茉點心局國金旗艦店,同樣客流量較高。

      以筆者個人體驗來看,兩家家排隊取貨時間,均在20分鐘左右,不過筆者前往的時間為工作日晚上,并非周末??梢灶A見的是,在周末人流量更為密集的時間段,兩家排隊的時間將會更長。

      值得注意的是,無論是虎頭局,還是墨茉點心局,女性消費者數量均大于男性消費者。QuestMobile研究院在《2020女性新消費趨勢報告》中認為,女性消費者更容易因為內容平臺種草、社交推薦而進行消費。這也證實了為何女性消費者是虎頭局、墨茉點心局的消費主力。

      5、經營模式。目前兩家均采用的直營模式,并未開放加盟店。華夏時報在對虎頭局創始人、CEO胡亭采訪時,胡亭表示:“虎頭局將在未來的一段時間內堅持直營,同時快速加大在全國重點城市的布局?!倍渣c心局在其官方微信公眾號更是打出“堅持自營,不加盟,無授權”的口號。

      直營模式的優勢是能夠統一調配各家門店的生產能力及原材料,同時在衛生安全等食品行業的敏感點更易進行監管。但直營模式會限制門店的擴張速度,同時在員工、培養、管理上均會帶來較高成本。

      6、營銷手段。上文說道,女性消費者更容易因為內容平臺種草而進行消費,因而虎頭局及墨茉點心局均在目前國內流量**高的種草平臺小紅書作為主要的營銷平臺。

      在小紅書上,有關虎頭局的筆記有3100篇左右,而墨茉點心局則有4500+。不過,這種營銷方式是否真的有效呢?財經媒體零售氪星球曾在文中寫到:“虎頭局一開始的情況并不太好,后面在小紅書等渠道做了投入之后,很快就火起來了?!?/p>

      可以認為,對于新消費品牌而言,種草平臺確實是一種非常有效的營銷手段,尤其是產品極度貼合更易被種草影響的女性消費者。這也是為何眾多電商平臺紛紛開始布局種草內容平臺的主要原因。

      總的而言,長沙的新品牌能夠快速成長,與長沙這座城市的流量聚集和網絡效應有著莫大的關聯。同時,在營銷手段上,通過大量在內容平臺上投放種草內容,將加速品牌露出,實現用戶認知的快速培養。如今虎頭局已經將門店帶進了廣州,開始向全國進行布局,因此以現階段來看,作為前輩的虎頭局尚且跑在墨茉點心局的前面。

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      茶飲與烘焙產生交集,未來的烘焙品牌如何走?

      2021年,資本的風終于吹到了烘焙行業。當茶飲品牌們開始在自家門店里試水烘焙,打造生態閉環,那么這些單一的烘焙品牌是否將面臨沖擊?

      以新式茶飲的頭部品牌為例,喜茶、奈雪的茶均已經開始打造茶飲+烘焙的生態圈,將對烘焙品牌們造成一定影響。

      有意思的是,墨茉點心局在成立之初正是“蹭”了茶顏悅色的熱度。其發展初期大部分門店都設在茶顏悅色旁,打造了一個“偽”茶飲烘焙聯動。不過這種模式想要長期維持顯然并不現實,雖然短期內可以發揮一定作用,但并不適合企業的長期發展。

      除了外部正在被茶飲品牌沖擊以外,烘焙行業內部也面臨諸多的問題。

      首先是當前中式烘焙品牌之間差異化不明顯,在產品品類上存在同質化嚴重的問題。

      對于虎頭局來講,一方面除了在產品研發上加大投入,打造創新爆款單品;另一方面加速搶占市場份額,在以產品質量有保證的程度下,快速開店。

      從宏觀角度看,目前的中式烘焙品牌類似新式茶飲品牌的發展初期,因此當前**重要的就是搶占市場,培養用戶習慣、品牌知名度,**終才能幫助企業走得更遠。

      但這同時又帶來了一個問題,就是虎頭局未來是否能夠跳出長沙,走向全國?目前,作為長沙的頂流IP,茶顏悅色帶著濃厚的地方標簽。當“長沙限定”的皇冠被摘掉時,對于品牌熱度是否會造成較大影響。這也是為何如今茶顏悅色仍然只“縮”在長沙。

      此外,布局全國還會帶來原材料供應的問題。同樣以茶顏悅色為例,茶顏悅色能夠成為長沙茶飲頂流IP,一個原因是其原材料的選擇均采用進口優質原料,這意味著其基礎原料成本的耗費較高。而如果布局全國,原材料成本、運輸成本將會大幅增長,這將對企業的資金流帶來極大的考驗。

      不過,與茶顏相比,虎頭局作為烘焙品牌,在開店成本、原料成本上均低于茶顏悅色,因此虎頭局更容易擺脫地方標簽,走向全國。

      同時,在未來,虎頭局想要獲取更多資本的扶持,那么在保證產品品質的基礎上加速向全國擴店,走上與新式茶飲行業發展的相同道路,這將是虎頭局“跳出長沙”的一個可行辦法。

      除了線下消費場景以外,虎頭局還可以挖掘線上銷售的潛在價值。除了部分需要“現做現賣”的產品以外,虎頭局可以將產品搬到線上,圍繞“宮廷糕點”定位推出電商產品,這也不失為一個提升品牌價值的可行方法。

      **后

      價值千億的烘焙市場,如今算得上是“老樹開新花”。在這個集中度處于極低水平的行業里,虎頭局顯然是一匹有著潛力的黑馬。

      但是,想要避免重蹈曾經烘焙品牌們沒落的覆轍,抓住年輕人的心并持續獲得他們的歡心,這顯然并不是件易事。畢竟,口味刁鉆的年輕人們,把“喜新厭舊”這個詞可謂是玩的爐火純青。

      這也意味著,這些仍然靠著打造爆款來獲客的這些新生代網紅品牌們,想走更遠,仍需努力。

      來源:松鼠財經(企鵝號)本文作者 | 松鼠魚

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