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      蜜雪冰城創始人張紅超:冰淇淋不再是“小生意”,那是因為沒人有把他做大!

      來源:互聯網

      更新時間:2020-05-05 11:31:20

      閱讀:26234次

      蜜雪冰城,這個1997 年起步于二線城市,經歷了行業一波又一波的洗牌后,依然生機盎然。其獨有的甜蜜感粉紅色logo鋪到了全國30 余個省份,現已擁有7000多家店面,地跨一線至五線城市區域,已成為中國軟冰淇淋·茶飲連鎖知名品牌。
       
      沒有人說漢堡是小買賣,因為麥當勞把它做大了;沒有人說咖啡是個小買賣,因為星巴克把它做大了;沒有人說紅棗是小買賣,因為好想你把它做大了。如果你知道蜜雪冰城,你就會相信,冰淇淋也不是小買賣,因為一個叫張紅超的人把它做大了。張紅超是蜜雪冰城品牌的創始人。他的生意,如果用一個字來形容,那就是“小”。
       
      冰淇淋不大,門店也很小,這就是蜜雪冰城店的真實寫照。但是很多時候,他的門前都會排起長隊,讓人感覺不可思議。更令人意外的是,20多年來,菜單上所有的產品都不超過6元,一只大個兒的脆皮抹茶冰淇淋,常年只賣2塊。

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      蜜雪冰城創始人張紅超 


      今天小編帶您一起去看看蜜雪冰城風靡20多年年背后的秘訣,到底是什么?
       
      1、這里是蜜雪冰城創業的起點
      蜜雪冰城創始人張紅超一直在做小生意。他是開封人,從小跟著爺爺在商丘長大。初中畢業后,無事可做,就開始在家里養鴿子,養兔子,種黨參,十五六歲的他就開始做生意了。養沒養出名堂,種也沒種出結果,他想出去闖蕩一下。
       
      1996年,張紅超來到鄭州,特別想做銷售的他,感到自己的初中學歷太低,沒法出去應聘,于是,不服輸的他參加了河南財經學院的自學考試,希望“可以在大學里學點東西?!逼溟g,他有一次回商丘,發現了一個新產品—刨冰。品嘗了之后,感覺味道很好,立即想到這可能是個機會。當時他發現鄭州市場這類飲食還不多,就決定拜師學藝。
       
      初學了一次,調出來的配料味道他并不滿意。于是他開始琢磨,心想反正就這幾種調料,無非加加減減。經過一段時間的潛心研試,覺得味道可以了,就趁暑假在金水路燕莊擺冷飲地攤,專制刨冰等各式冷飲,取名“寒流刨冰”。由于刨冰口感好,所以生意不錯,他就從奶奶那里拿了4000元錢,到鄭州文化路租了20平米的小店,更名“蜜雪冰城”,并開發出雪泡、奶昔、圣代、波打、賓治、奶茶等產品。張紅超的創業人生就這樣開始了,那時,他20歲。


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      每月有上千元的收入,完全可以養活自己了??墒桥俦谱魇艿綏l件限制,只能在夏季賣,一年只能干那么幾個月??臻e時間,沒活干時,就去找一份工作做銷售,因為他不想去工廠車間做死板的工作。別人打工要底薪,他不要,只要高提成。他說,那時從來不知道什么是苦是累,自己找工作,騎著自行車,跑遍了鄭州。
       
      手里沒有資本,總是做這種小生意,就這樣過了三四年。直到2006年,鄭州街頭出現了一批“彩虹帽”的冰淇淋店,才徹底改變了他這種漂泊的生活。一直對小東西情有獨鐘,也許是張紅超的“微觀經濟學”。別人是賣冰淇淋,他是看見冰淇淋先研究:這種東西是什么做的,配料是什么,各種原料的比例是多少。沒有老師教,自己買書研究,甚至看看冰糕的包裝袋上的配料成分,就這樣研究明白了。明白了冰淇淋是怎么回事,他就立即行動。
       
      新冰淇淋機太貴,他就去舊貨市場找。那時已經農歷臘月二十六了,舊貨市場馬上要關門了。他把冰淇淋機拉回自己的飯店里,開始制作。又經過幾天研究,他找到了各種原料的**佳配比比例。當時,“彩虹帽”冰淇淋賣10元,他的定價策略不是比別人低多少,而是成本倒推,看一個冰淇淋賣多少錢合適,經過推算,**終定價為2元。這樣的價格的競爭力可想而知。
       
      一切按照“就近原則”,開始在他的門店旁邊開了一家冰淇淋店,依然沿用他賣刨冰時的名字—蜜雪冰城。從此,人們經??吹綇埣t超的門前排起長長的隊伍。琢磨通了冰淇淋,他想到**個發展戰略就是多開幾家店。自己的親戚朋友先加入,他給他們提供機器和原料,教他們技術,毫無保留。就這樣,開一家,火一家。


      2、強勢整合供應鏈,性價比俘獲千萬顧客


      “蜜雪冰城?知道,那家很便宜…”
       
      這話沒錯,低價是蜜雪冰城的一個顯著標簽。來看一張產品菜單版——2元的冰淇淋,4元的燕麥牛奶,茶飲里招牌的鮮蘆薈晶鉆果茶,里面有一個專門定制的茶包,價格是6元。
       
      蜜雪冰城**是性價比**高的店了,當所有的冰激凌和奶茶都是一樣的味道,但蜜雪冰城幾乎只要半價就能買到時,當然更受歡迎了!
       
      早在10年前,蜜雪冰城就打過一場漂亮的戰役——彼時,對標的另一個品牌,款式差不多的冰淇淋要賣到10元錢,蜜雪冰城以單支1元的價格,**營收可達3000多元,這讓它在市場上站穩了腳跟。
       
      然而,價格戰總讓很多評論者說來不屑,一個顯而易見的商業邏輯似乎是——沉淪迷失在與同行的低維競爭中,一再讓利甚至倒貼,直至退無可退,虧個血本無歸。但對能把低價做成競爭優勢而且活了 20 年(活的滋潤)的蜜雪冰城而言,“低價得起”就是它跑贏競爭對手的殺手锏。
       
      蜜雪冰城怎么把低價從“一招鮮”玩兒成了“殺手锏”?秘密只有一個,供應鏈上做文章。
       
      低價源于它強大的上游供應鏈整合能力,冰淇淋及茶飲產品所涉及到的原物料并不多,上游相對餐飲更容易整合,蜜雪冰城與茶山和加工企業有著深度的合作。原料大量輸出、且質量穩定,是蜜雪冰城持續低價生存的資本。當其他品牌效仿走低價路線時,沒有如此強大供應鏈的加持,無異于自己把自己逼上絕路。
       
      在配方一抓一大把,飲品制作視頻免費下載的今天,優秀的供應鏈體系,本身就能提升飲品店所在品類的準入成本。這也體現在工廠資源的把控和深度合作上。
       
      比如蜜雪冰城夏季爆款產品冰鮮檸檬水,使用的檸檬是非洲某國供應,這款檸檬集中于廣州的進口商那里,蜜雪冰城是否進貨直接影響著進口商的成??;包材供應商是康師傅公司旗下的一家公司,目前該公司對外業務的七條生產線,單獨拿出4條供應蜜雪冰城……
      “采購量很大,議價能力就很強,結果就是我們供應到加盟者手里的產品價格,不少產品都低于經銷商,你說經銷商還怎么好去挖我們的客戶?但蜜雪冰城成功絕非依靠低價這么簡單,而是依靠品質,并愿意為品質付出成本。
       
      以檸檬為例,蜜雪冰城試遍了國內各個產區,**終發現非洲某國的檸檬酸甜度**合適,盡管成本較高,但是**終決定予以采購。目前他們可以保證每一箱里檸檬數量一致,大小一致,新鮮度一致,供應商做不到就面臨著違約金扣除的懲罰,乃至解除合作,大體量的采購**大限度地保證了原材料的品質的同時,也控制了原料價格。
       
      蜜雪冰城之前相中一款果醬,品質和味道**,但是工廠對蜜雪冰城不了解,加上資金困難也不敢貿然投建新生產線。為了拿下這款產品,蜜雪冰城直接預付給老板1000萬,支持工廠上馬新生產線,雙方**終達成合作。


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      3 好喝的奶茶不一定是貴的


      知乎上,有一個關于蜜雪冰城為什么賣得好的問題,回答基本趨同——“薄利多銷,不難喝是王道?!睂Υ蟛糠窒M者來說,可能這就足夠了。
       
      但蜜雪冰城想要的更多,不只是“不難喝”,不只是“性價比”,而要追求的是“好”。
       
      而好的產品,不一定是貴的。
       
      蜜雪冰城CEO張紅甫曾經分享意大利博洛尼亞大學城的咖啡館,咖啡醇正、環境超有feel,一杯expresso只需要1.5歐元(約合人民幣11.1元),而意大利人的月收入平均在2000-3000歐元,這正符合那個“千分之一”理論——
       
      當一杯飲品的價格是消費者一個月收入的千分之一時,消費者才沒有購買壓力,真正將其融入到日常生活中。 
      “消費者的需求得到了滿足,并且愿意持續的買?!痹趶埣t甫看來,這才是消費升級應有的模樣——抓住消費者癢點,提供更豐富與個性的體驗,不是一味靠價格提升來彰顯。
       
      而現實情況是,奶茶市場,一方面房租、同行競爭的壓力讓低價幾乎和虧損畫了等號。同時消費者在經歷過各種“被教育”后,對便宜的產品難免心有疑慮。從另一個角度說,蜜雪冰城的社交價值還不夠高,也是事實。
       
      縱觀實體零售業,不乏有做出成效的平價品牌,比如那個頗有爭議的“10元店”名創優品,外界質疑聲不斷,但擋不住年收入50億的數字,在一定程度上改變著消費者對“便宜無設計”的認知。
       
      4 擴張不做一分錢的廣告


      蜜雪冰城**驕傲的事情是,從**家店到現在的4000多家店,投放的廣告金額是零。蜜雪冰城的加盟店全部是靠口碑,靠的是每家店的財富示范效應,加盟商自己開新店或者親朋好友跟進加盟。
       
      在蜜雪冰城的加盟客戶中,河北的一位加盟商開了57家門店,而開5家門店以上的加盟商至少100多位。由老加盟商帶動、介紹前來加盟,或者門店消費者轉化為鐵桿粉絲前來加盟的占到加盟總量的90%以上,這種方式帶來的效果一是成本低,二是效果好,來總部的客戶不是問能不能賺錢,是不是騙子,而是什么時候裝修、什么時候開業。
       
      省下來的廣告費蜜雪冰城并非裝進了腰包,而是創造了一個新模式:免費貸款!今年該公司拿出5000萬基金,免息貸款給加盟客戶,解決他們開設新店時遇到的資金問題;另外拿出2000萬,免息貸款支持早前加盟老店升級,裝修新形象店面。


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      5 合理管控,確保終端店和總部步調一致


      數量繁多的加盟店,產生的規模效應顯著。但不可忽視的是,單店加盟形式對品牌潛在的風險——這一點,幾乎是市面上所有加盟茶飲品牌的痛點。
      蜜雪冰城在風控上,依托上游供應鏈優勢,形成自己的一套方法。蜜雪冰城門店的存活率能達到95%,這在茶飲市場,算得上一個極有競爭力的數字。
       
      在業務管理中,蜜雪冰城創造了很多新模式,比如員工“比課”,主管和部門“業績對賭”等,員工在這種新模式下成長速度超快,一線員工管控店面駕輕就熟,加上員工收入和業績掛鉤,該公司250個督導員(按照1:10配對,即一個督導對應10家加盟店)在下面具體面對每家加盟店遇到的情況時,就會展現出高超的應對水準。
       
      以西安為例,西安有60多家加盟店,6個督導員常駐西安,巡店常態化,店主遇到的經營難題,督導多數可以當場解決,解決不了的問題,6個督導商議解決,如實在決策不了轉交總部,總部反饋指導方法;另外一面,如果哪家店從總部要貨量出現較大變動,督導必須找到原因,如果店面從外面進貨,導致產品良莠不齊,總部將直接解除合同,這對加盟商的制約有著非常關鍵的作用。
       
      蜜雪冰城20周年的時候,基于對品牌形象的統一要求,在門店管控方面,督導也會采取開具違約通知單的方式,“比如我們要求一杯飲品,封蓋處到飲品的距離為0.8厘米,督導發現做不到這個標準的,要開具違約通知單,一次繳納500元違約金,如客戶還是不改進,總部有權取消特許加盟資格,直至解除合約。開始這個管理措施有些客戶抵制,但是為了我們的品牌發展,產品品質如一,必須堅決執行。取得的效果很明顯,店主或者店長沒有哪個敢隨隨便便做一杯產品交到消費者手里,這就保證了所有蜜雪冰城門店產品的品質。
       
      蜜雪冰城嚴格管控終端店,目的是促進業績增長,確保終端店和總部步調一致:如果不服從管理,我們就會取消合作。不服從管理的表現有很多種,比如宣傳海報泛黃了還不換掉、不更新新品、胡亂提要求、堅守老店面形象不愿意升級等等,在蜜雪冰城的規劃里,每年都會解約一定比例不符合公司發展要求的加盟店。


      來源:網絡

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